АКЦИИ И СКИДКИ

В этой статье мы поговорим о том, как Wildberries участвует в акциях. Надеемся, вы подготовились к участию в акциях еще на этапе расчета юнит-экономики. Заложили возможность делать скидку и участвовать в распродажах. Напоминаем, мы ориентировались на скидку в 50 процентов. Конечно, ее можно делать и больше, и меньше, в зависимости от ваших целей.

- для увеличения охвата аудитории;
- для увеличения продаж;
- для распродаж стоковых позиций (то есть, вы можете участвовать в акции только с теми позициями, которые вам нужно распродавать);
- для увеличения рейтинга (то есть, у вас увеличивается количество продаж, соответственно, увеличивается количество отзывов, да и в целом просто продажи у вас растут);
- для снижения базовых комиссий и логистики - для участников акций они часто выгоднее;
- для роста узнаваемости бренда.

Давайте сначала посмотрим на скидки со стороны покупателей.

Скидку в 90 процентов вряд ли можно считать удачной, так как у покупателей может возникнуть вопрос к качеству товара и появиться подозрение, что распродают какой-то неликвид или никому не нужный товар. Думайте как покупатель. Купили бы вы что-то со скидкой в 90 процентов? Почему? Покупатель захочет приобрести с такой скидкой только те товары, которые он уже покупал и уверен в их качестве. Более того, он уже знает, сколько они стоят обычно, и видит - скидка тут накрученная ради маркетингового хода или это реально такая огромная скидка, и надо брать сразу несколько штук.

Еще один нюанс, когда скидка может негативно отразиться на поведении покупателя: сначала он покупает товар с большой скидкой, акция заканчивается, вы поднимаете цену, он возвращается к вам за повторной покупкой и… не покупает, потому что видит - цена стала больше. Если вы торгуете товаром, за которым человек вряд ли вернется, например, платье, зачем девушке еще одно такое же, то такой проблемы практически нет. А если у вас товар повседневного спроса, как кофе, шампунь, расходные материалы. То есть группы товаров с большой вероятностью повторной покупки, то будьте аккуратны.

Иногда большая скидка — это не однозначно хорошо даже для покупателей.
Вашу скидку нельзя рассматривать изолированно от других похожих товаров. Наличие более низкой цены у конкурентов может привлечь аудиторию, даже если у вас скидка больше, чем у них. Ведь пользователь смотрит на итоговую цену в корзине. Это не значит, что нужно ставить самую минимальную цену и демпинговать, нет. Вы сами понимаете, что это невыгодно - вы лишаете себя прибыли. Нужно трезво оценивать вероятность продажи вашего товара со скидкой по сравнению с другими продавцами. И если цена у вас выше, отстраиваться по другим параметрам, не по цене. Поэтому при формировании скидки обязательно делайте ценовой анализ.

Помимо тех скидок, которые вы делаете на свой товар как селлер, у покупателя есть еще одна - скидка постоянного покупателя (СПП). Ее нельзя отменить.

К счастью, она вычитается из комиссии на товар. Ее устанавливает и оплачивает сам ВБ. Поэтому пусть у вас, как у селлеров, голова о ней не болит. Не нужно учитывать ее при формировании цены или скидки на товар. СПП зависит от многих факторов. Она устанавливается в основном для активных клиентов, которые много покупают и у которых маленький процент возвратов. Эта скидка мотивирует покупателей возвращаться на маркетплейс. То есть, по сути, это инструмент продвижения, который использует и оплачивает сам WB. А вам это только на руку.

И здесь еще обязательно есть два блока: те товары, которые уже попадают под акцию, и те товары, которые еще не попадают.

Можно скачать и тот, и другой список и посмотреть, какие товары у вас попадают в акцию и какие товары у вас в акцию не попадают. Если товары у вас попадают в акцию, то все здорово, все хорошо. Значит, у вас до этого было хорошо спланировано ценообразование и со скидками вы правильно обращались.
Но есть товары, которые не попадают в акцию. Сейчас у Wildberries следующая политика: если у вас в акции участвует менее 50% товара (в глобальной акции, которая минус 15%), то они могут снять скидку постоянного покупателя на ваш товар. Не в каждой акции, но обычно в ноябре и на новогодние праздники. Скидка постоянного покупателя у разных клиентов может варьироваться от 20 до 32 процентов. Всё зависит от того, насколько процент выкупа большой, насколько покупатель лоялен для Вайлдберриз. Также многое зависит от категории и сезонности товара: на товары, на которые начинается сезон, маркетплейс выделяет больший бюджет и увеличивает на такие категории скидку постоянного покупателя. Поэтому если для покупателей именно по вашим товарам ВБ отключит скидку постоянного покупателя, то это будет достаточно весомый аргумент, чтобы покупатель ушел к конкуренту.

А теперь мы расскажем о том, как WB относится к скидкам и распродажам.
Маркетплейс хорошо относится к скидкам, обращает внимание покупателей на такие товары. Если вы снижаете цену, алгоритмы Вайлдберриз начинают вас более активно продвигать. Как? Ваш товар появляется в выдаче под баннерами на главной странице и в рассылках. Товары, участвующие в акции, в дни распродажи поднимаются «По популярности» вверх.

Чтобы регулировать цены и скидки существует раздел «Цены и скидки». В нем вы можете:
- установить, либо изменить цену;
- установить скидку (а также ее редактировать/изменить);
- отменить скидку;
- настроить отложенный старт.

Заходим в раздел «Цены и скидки». В открывшемся меню выбираем «Цены и скидки». Дальше вам нужно сформировать файл, который можно редактировать. Нажимаем «Сформировать Excel с текущими данными».

Отчет может скачаться не сразу. Иногда нужно подождать минутку.

Открываем таблицу. Тут вы можете редактировать только зеленые ячейки. Сюда вы проставляете нашу новую цену без скидки и новую скидку.

Ваш файл готов. Нажимаем сохранить и возвращаемся в личный кабинет Wildberries. Перетаскиваем или загружаем файл.

Здесь вы также можете установить дату, когда ваш файл будет применен. То есть это отложенный старт для новой цены. Нажимаем загрузить. Поздравляем! Вы установили скидку.

А чтобы установить еще и цену, переходим во вкладку «Установка цены» и загружаем туда этот же файл.

Файл успешно загружен, и в течение 10-15 минут на сайте появится ваш товар с новой ценой.

Кстати, в следствие обновлений ВБ изменять и увеличивать цену можно не более чем на 20% один раз в 7 дней. Но бывают и окна у маркетплейса, где нет ограничений. Например, на какой-то неделе Вайлдберриз может давать поднимать цены больше чем на 60%. Опускать цену можно на сколько угодно. Будьте внимательны: если ошибиться при загрузке в цене или скидке, то можно уйти в минус буквально за несколько минут.

Но делать скидку — это одна история, а другая - участие в акциях и распродажах на самом маркетплейсе. Все просто: для начала маркетплейс проводит рекламную кампанию, затем составляет подборки товаров, которые участвуют в акции. Покупатели начинают интересоваться акционными разделами, затем переходят в карточку и покупают товар.

Как участвовать в акции на Wildberries?

Формула ожидаемой выручки от участия в акции: выручка равна цена на полке с учетом согласованной скидки минус себестоимость, минус комиссия по условиям акции (не базовая) минус логистика + 33 рубля, умноженных на процент выкупа по товару

Спрогнозировать все риски и полностью заложить затраты невозможно, но в целом ей можно пользоваться для того, чтобы посчитать и принять для себя решение, нужно принимать участие в акции или нет.

На что в этой формуле нужно обратить внимание:
- цена на полке — это цена, которая уже у вас с учетом всех примененных скидок;
- в себестоимость вы должны заложить все ваши расходы, абсолютно все (на закупку товара, на зарплату сотрудникам, на аренду помещения, на оплату электричества и т.д.);
- комиссия — это та, которая по условиям акции, то есть не базовая комиссия, а именно та комиссия, которую WB вам говорит, что она у вас будет от участия в акции: 3%, иногда 2%, может быть 5%;
- логистика — это базовая логистика, которая у нас есть. Сюда же мы можем включить затраты на приёмку и обязательно учитываем затраты на обратную логистику.

Ознакомиться с ближайшими акциями и особенностями участия в них вы можете с помощью календаря скидок. Обычно требования маркетплейса к участникам касаются размера скидки. Вот почему некоторые селлеры перед акциями повышают свою цену, чтобы затем ее достаточно понизить.

Заходим в раздел «Цены и скидки» - «Календарь акций». Здесь мы можем видеть, какие будут акции в будущем и какие идут сейчас. У акции может быть одно условие, а может быть и два, и три. Их придумывает маркетплейс. Часто бывает такое, что присутствуют несколько полосок разного цвета, но с одинаковым названием. Это говорит о разных условиях для участия у одной и той же акции.

У каждой акции, когда мы на нее нажимаем, открывается окно, где анонсированы даты проведения и подробно расписаны условия по проценту комиссии, по логистике и так далее. Если условия акции непонятные на этой плашке или информации недостаточно, то можно поискать новость об этой акции в разделе «Новости». Если в новостях вы также не нашли информации по условиям участия, то смело идём в официальный чат WB для поставщиков в Телеграмм и ищем информацию там.

Вайлдберриз сам дает нам подсказку, какие товары могут участвовать, так как акции часто касаются какой-то определенной категории товара. То есть, если в акции предлагают участвовать с товарами для дома, маркетплейс считает только наши товары для дома, а не платья или что-то еще.

Если нажать на значок «Скачать», то мы можем посмотреть артикулы, которые подходят для участия в этой акции.

Как мы можем зайти в акцию? Во-первых, мы можем нажать на оранжевую кнопку «Добавить все товары в акцию». Тогда все просто - все подходящие товары будут участвовать.

Но можно пойти другим путем: скачиваем файл с артикулами. Здесь ВБ в красном столбце уже посчитал нам рекомендованную цену для каждого товара. Так вы можете заходить во все интересующие вас акции, скачивать такой файл и смотреть на цены, которые предлагает маркетплейс. И таким образом посчитать в калькуляторе, выгодно ли вам с такой ценой и по таким условиям заходить.
В зеленом столбце прописан размер скидки, которая будет на ваш товар, если он зайдет в акцию.

Если вы хотите удалить какие-то товары из этого списка, чтобы они не участвовали в акции, то удаляйте строки. Удалили. Больше вы в этой таблице ничего не меняете. Сохраняйте этот документ со внесенными изменениями. Нажмите на белую кнопку «Загрузить список товаров». Появился статус «Успешно». Значит, вы все сделали правильно.

Алгоритм захода в акции одинаковый.

Как быстро отображается скидка/участие в акции?

Если акция уже началась, плашка и акционная цена появляется в течении пары минут. Если кабинет виснет, обновление может занять чуть дольше по времени.
После окончания акции вам нужно будет через раздел «Цены и скидки» отрегулировать стоимость ваших товаров. Не забывайте об этом. Проверяйте, чтобы цены уже были неакционные.

Селлеры на Вайлдберриз жалуются на то, что маркетплейс чуть ли не принуждает участвовать в акциях: ведь помимо добровольных, есть и добровольно-принудительные!

Вторые подразумевают увеличение комиссии в случае неучастия продавца в акции и даже могут заблокировать поставку. Не участвуешь – будешь платить больше и поставлять товар не сможешь.

А если будете участвовать, ВБ снизит комиссию и проценты. Поэтому за акциями обязательно следите, чтобы не пропустить момент. Помимо календаря, об акциях пишут в новостях от площадки.

Обязательно сохраняйте все файлы, которые вы загружаете для участия в акциях, потому что Wildberries часто шалит и считает неверно.

То есть, например, вы подгрузили файл с товарами, согласились на участие в акциях, открываете отчет за следующую неделю и обязательно начинаете проверять, с какой скидкой и с какой комиссией они вам посчитали. Потому что очень часто бывает, что маркетплейс считает либо базовую комиссию от товара, который уже принимает участие в акции, либо какую-то вообще повышенную скидку, которую вы не согласовывали.

Если вы нашли какие-то расхождения, то вам обязательно нужно создавать диалог в службу поддержки. Если у вас много этих расхождений и сумма большая, мы рекомендуем делить инциденты. Поделите по брендам. Если у вас несколько брендов, можете поделить по группам товаров. Чем больше у вас будет информации в диалоге, чем больше у вас будет товаров, тем дольше они будут с ним разбираться. И может это все затянуться даже на годы, и в конечном итоге вы в какой-то момент охладеете к этой задаче, сотрудник может у вас поменяться и т.д. Лучше это все дробить на какие-то мелкие суммы, чтобы к ним взыскание было, тогда они будут быстрее все разбирать.

В отчете, который еженедельно WB присылает вам по итогам каждой неделе продаж, то есть в финансовом отчете, вы смотрите на колонку «К перечислению продавцу за реализованный товар». Вот цена в этой колонке у вас должна совпадать с той ценой, минус комиссия, по которой вы согласились участвовать в акции. Если она не совпадает, если она здесь намного меньше, чем на ту цену, на которую вы согласились, то это повод к созданию диалога с поддержкой.
Если вам ответили, что Wildberries был не прав, и они согласились компенсировать суммы, потом это обязательно проверяйте, компенсировали вам это или нет.

Кстати, возможно, это будет для вас сюрпризом, но на Вайлдберриз торгуют не только продавцы, но и сам маркетплейс. У него тоже есть товары и так как это бренды площадки, у них есть свои преимущества, как у игроков. ВБ торгует только топовыми брендами.

Можно ли заменить товар в разгар акции?

Да, можно. Главное, чтобы он подходил под условия. И если это скидки на юбки, то у вас должна быть другая юбка. Если другой юбки нет, заранее позаботьтесь о том, чтобы на остатках было много товара.

Кому из селлеров участие в акциях особенно полезно?

Для тех, кому нужно быстро избавиться от какого-то товара. Например, нераспроданные остатки сезонного товара. Если вы приняли решение, что хранить их до следующего сезона дорого или просто нельзя из-за срока годности или других причин.

Есть ли какие-то ограничения для участия во всех акциях?

Да. Новый товар не может участвовать в акциях первые 14 дней.

А можно ли вообще не использовать этот инструмент?

Да, можно не участвовать в акциях. Это на усмотрение селлера. Маркетплейс, бывает, использует разные уловки, чтобы принудить селлеров для участия в акциях. Например, повышенная комиссия или Вайлдберриз может поднять все карточки, которые были с акцией, и опустил те, что не участвовали в акциях. Механики призыва для участия в акциях у маркетплейса постоянно меняются. Но в целом участие в акциях - на ваше усмотрение.

Выводы

Итак, какие основные выводы можем сделать про скидки и распродажи?

1. Покупатели любят акции и скидки. К ним хорошо относится и ВБ, поэтому помогает продавцам в продвижении акционных товаров - нужно это использовать;

2. И все же участие в акциях на WB не дает гарантии, что у вас повысятся продажи;

3. Поэтому чтобы не уйти в минус или ноль, участвуя в акциях, нужно ориентироваться на цены конкурентов, на то, сколько вы планируете своих продаж и правильно просчитать юнит-экономику, а также воспользоваться нашей формулой расчета ожидаемой выручки;

4. И перед участием в акции не забывайте провести оптимизацию карточки!