УТП И ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ

Сегодня мы с вами разберём следующую маркетинговую тему: что такое уникальное торговое предложение или УТП, и как его сформулировать. Прежде чем создавать описание товара и визуальную составляющую, нужно для начала сформулировать это УТП.

УТП — это прежде всего про отстройку от конкурентов. Это про коммуникацию с покупателем. Если совсем простыми словами - «этот товар уникальный и имеет такую-то особенность». Результатом отлично проработанного уникального торгового предложения является понимание покупателем, что этот товар лучший среди всех других и собственно продажа. Через УТП мы доносим ценность продукта до покупателя. Наша задача - выявить преимущества товара, которых нет у других продавцов и в дальнейшем использовать это в карточке. Да и в целом в других сферах для повышения лояльности аудитории к вашему товару и бренду.

Отстройка от конкурентов – это набор отличительных качеств товара, способ, который помогает предъявить аудитории уникальность. Сделать товар более заметным на фоне аналогичных предложений на маркетплейсе. Простыми словами: это свойство товара, которое выгодно отличает его от конкурентов.

Как можно отстроиться? Кто-то скажет: «Да мы по цене отстроимся и всё тут. Пусть у нас будет дешевле всех. Все сразу на низкую цену как на мёд полетят». Нет, если бы всё было так просто. Действительно, аудитория Вайлдберриз любит дешёвые товары. Это факт. Но она же состоит из умных и разборчивых людей. Пусть у вас будет и самая низкая цена. Это может показаться покупателю подозрительным. Вдруг вы подделку какую-то продаёте или качество не очень хорошее. И потом, у другого продавца чуть дороже, но зато отзывов 150 штук и рейтинг товара почти 5 звёзд. А продаж и того «купили более 500 раз» там как-то спокойнее, безопаснее покупать — вот как рассуждает аудитория. Не говоря уже о том, что низкая цена — это невыгодно для самого селлера.

Там доверие сформировалось не только на основе цены. Помимо того, что у вас в целом должна быть качественно заполненная карточка, красивые фото, понятное описание, вы должны всегда помнить, что есть конкуренты. И если сегодня их нет, то завтра обязательно появятся. Да и времени на вовлечение покупателя в вашу карточку в обрез - меньше секунды! Ответьте себе на вопрос: почему товар должны покупать именно у вас, а не у другого продавца? Товар то одинаковый!

Итак, давайте отвечать на этот вопрос. Представьте, что вы продаете шампунь.

Из вашего УТП должно быть понятно, что вы продаёте.
То есть должно быть написано название: что это за товар и для чего он нужен покупателю.

Посмотрите на такие формулировки и подумайте, какой вариант лучше?

«Шампунь для волос с протеинами и маточным молочком для глубокой очистки 300 мл» или «Шампунь глубокой очистки»?
А вот и правильный, с нашей точки зрения, ответ.
Первый вариант плохой и перегруженный: «Шампунь для волос с протеинами и маточным молочком для глубокой очистки 300 мл».
А вот второй вариант как раз таки хороший: «Шампунь глубокой очистки».

А протеины и маточное молочко внесите дополнительными УТП, чтобы дизайнеры оформили их графически или выбрали лучшее место на слайде.

Кстати, раз уж мы про шампунь и в целом про жидкости. Объём или размеры лучше показывать на картинках. Если они особо увеличенные или намеренно компактные — это уникальность. Стандартные не являются чем-то особенным, и не стоит перегружать картинку лишней информацией. Укажите объём только в описании товара.

Пишите о результате для покупателя:
- идеальная гладкость и легкое расчесывание;
- интенсивный блеск ваших волос;
- дополнительная защита от агрессивной внешней среды.

Вот они, результаты, которые привлекают покупателя. Он ведь хочет не сам шампунь, а результат от шампуня. Предложение решает боли клиента и закрывает его потребности. За этим люди вообще что-то и покупают.

Как писать о результате для покупателя на картинке?

1. Избегайте лишних глаголов.
Например, для шампуня: «придаёт интенсивный блеск волосам». Очевидно, что шампунь всегда будет придавать что-то волосам. Лаконичней и понятней будет написать «интенсивный блеск волос» или даже просто «интенсивный блеск».

2. Пишите не о процессе, а о результате использования. Проверочные вопросы – «какой результат будет после использования?», «что получит покупатель по итогу использования?».

«Придаёт волосам интенсивный блеск». Это процесс, свойство шампуня.

«Интенсивный блеск волос». Это результат, который получит конкретная покупательница от приобретения шампуня.

«Интенсивный блеск волос». Это решение проблемы тусклых волос, закрытие потребности и боли покупательницы.

«Придаёт волосам интенсивный блеск». Это рассказ про шампунь.

3. Исключения: о процессе нужно и можно писать, только если процесс особенный. Например, аромат и атмосфера, как УТП бомбочки для ванны или ароматического масла.

Третий важный момент УТП - отсутствие негатива.
Старайтесь не использовать отрицательных союзов по типу «без», «не» и союз «но», а также слов, несущих негативный контекст.

«Скраб не травмирует кожу». «Не» - отрицательный союз. «Травмирует» - негативный контекст (травма, опасность, вред). Имелось в виду, что в процессе использования скраб не поцарапает вашу кожу.

«Скраб нежно отшелушивает», «для вашей нежной кожи». Средство заботится о вашей коже. Если ваша кожа чувствительная, то средство не навредит вам.
«Нежно отшелушивает». Главное свойство скраба – забота и нежность.

«Для вашей нежной кожи». Если именно у вас чувствительная кожа и вы боитесь, что скраб будет слишком груб (боль, потребность покупателя с чувствительной кожей), то это средство вам подойдёт. Оно о вас позаботится.

Постарайтесь продать эмоцию. Напишите про эмоциональный результат от покупки.

Например, «это здоровое, полезное питание». Люди хотят худеть вкусно, быть здоровыми и употребляя при этом вкусную еду. Это главное УТП товара.

Возможные УТП:
- здоровое питание;
- правильное питание;
- спортивное питание;
- худей вкусно;
- можно на диете;
- вкусно и полезно.

Так мы продадим покупателю идею о том, что наши батончики обязательно помогут ему прийти в форму.

Чтобы определиться, какие эмоции вам транслироваться в УТП, внимательно прислушайтесь к аудитории. Какие эмоции они хотят испытывать? Что их зацепит?

Или объясняйте выгоду. Расскажите на картинке, почему покупателю выгодно купить товар именно у вас. Если вы возите комплекты, можно преподнести часть комплекта как подарок. Если был изменён литраж или размер в большую сторону, то напишите об этом. При возможности используйте слова «подарок», «выгодно», если товар относится к масс маркету.

Следующий совет - объясняйте цену через УТП.

Если цена товара в среднем выше рынка, объясните покупателю почему. Что стоит показать:
- увеличенный объём;
- страну происхождения (если это качественный импорт);
- профессиональное использование;
- особое происхождение сырья или особое производство.

Так, еще раз по всем шагам формирования УТП:
1. Что продаем.
2. Результат для покупателя.
3. Позитивная формулировка.
4. Эмоция и выгода.
5. Объяснение цены.

Только, пожалуйста, не переборщите. Не нужно перегружать картинку в карточке и помещать туда огромное количество эмоций, позитивных формулировок и так далее. Никто не будет читать их все. Поэтому, как сейчас модно говорить, пиши и сокращай. Всегда помните, что у вас есть меньше минуты, чтобы завладеть вниманием клиента.

Важно! УТП должно быть запоминающимся, чётким и уникальным, но при этом простым и понятным.

При составлении УТП полезно проанализировать все предложения аналогичного товара в вашей категории. Если вы собираетесь продавать свитер из кашемира, и ваши конкуренты также указали в своих карточках этот факт, подумайте, вы тоже будете указывать это? Класс, да, важно указать. Ведь кашемир — это очень приятный материал для свитеров и кардиганов. Так, а что если у вас свитер из 100% кашемира, тогда как у конкурентов он есть в составе, но смешан с синтетикой? В этом случае ваш товар выгодно выделяется. Обязательно напишите на карточке «Кашемир 100%». Вы так и от конкурентов отстраиваетесь и объясняете цену выше, чем в среднем стоят подобные изделия в категории «Джемперы, водолазки и кардиганы».

Сейчас мы вам покажем удачные и неудачные примеры УТП в разрезе анализа карточек конкурентов и отстройки. Примеры, когда товар одинаковый и один с хорошим УТП продаётся, а другой без проработанного селлером УТП – нет.

Пример с хорошим УТП:
https://www.wildberries.ru/catalog/66551068/detail.aspx
Здесь указано, что лежанка подходит и для кошек, и для собак. Сделана инфографика в карточке товара. Далее указаны и размеры, и состав товара.

Пример с плохим УТП:
https://www.wildberries.ru/catalog/43444356/detail.aspx
Здесь просто одна фотография и нет никакой информации о товаре.

Пример с хорошим УТП:
https://www.wildberries.ru/catalog/42170193/detail.aspx
Здесь хорошо сделана инфографика. Указаны все важные свойства термокружки. Добавлено видео в карточку товара.

Пример с плохим УТП:
https://www.wildberries.ru/catalog/144566238/detail.aspx
А здесь мало фотографий. Нет инфографики, видео. Короткое описание товара.

Важно! Для каждого сегмента целевой аудитории необходимо формировать свое УТП. Это значит, что для каждого сегмента вам нужно оформить карточку (сформировать уникальное товарное предложение через карточку), исходя из болей, запросов, мотива и выгоды.

При анализе конкурентов с точки зрения УТП задавайте себе вопросы:
- Какой у них заголовок, описание и инфографика?
- Как подобный товар рекламируют конкуренты на ВБ?
- Каким образом и с помощью каких инструментов они подчеркивают свою уникальность?
- Как работают с отзывами? Какая манера общения с покупателями?
- В чём преимущество вашего товара по сравнению с товаром конкурента?
- С какими проблемами сталкиваются потребители, начав использовать товар;
- Что дают конкуренты? А что вы, как продавец можете предложить покупателю помимо товара? Например, небольшие подарочки, приложенные к основному товару, всегда играют на руку поставщику и помогают покупателю сделать выбор в его пользу. Но не всегда Wildberries пропускают такой метод.

Ещё вот такой момент. Зачастую УТП путают с позиционированием. В чём же их главные отличия?

Позиционирование определяет свойства ваших товаров, для кого они предназначены и зачем нужны. А также какую проблему может решить товар. Например, шампунь для окрашенных волос или шампунь для окрашенных волос в блонд. Если кто не знает, красивый блонд сложно поддерживать, и чтобы не появлялись оттенки желтизны на платиновом цвете, их моют специальным фиолетовым шампунем. Вот это позиционирование - продукт для девушек, которые красятся в блондинок.

УТП же определяет, почему покупатель приобретает товар и почему именно у вас. Не путайте, пожалуйста.

Выводы

Надеемся, что вам было интересно. Прорабатывайте УТП для своих товаров, готовьте формулировки для инфографики и описания. Готовьтесь к созданию суперпродающей карточки. До встречи!